亞馬遜20年立于不敗之地的隱秘：預(yù)知趨勢(shì)，迅速反應(yīng)

[導(dǎo)讀]一間不起眼的車庫(kù)往往能孕育出一家不凡的高科技公司，而不走尋常路的亞馬遜卻恰恰選擇了這樣一條發(fā)展道路并堅(jiān)定地走了20年。亞馬遜的成功之道向世人證明：不斷地尋求發(fā)展才是公司始終立于不敗之地的硬道理。



 

1994年夏天，杰夫•貝索斯辭去了在華爾街的工作，創(chuàng)辦了亞馬遜，而一個(gè)位于西雅圖郊區(qū)的車庫(kù)成為了亞馬遜的首個(gè)辦公場(chǎng)所。

此后，全世界都見(jiàn)證了一家圖書銷售網(wǎng)站的崛起，并認(rèn)為亞馬遜終究還是一家在線書店。然而，貝索斯的雄心卻遠(yuǎn)不僅于此。貝索斯一開始將公司的名稱注冊(cè)為“relentless.com”(意為“冷酷無(wú)情”網(wǎng)站)。雖然這個(gè)名字多少欠缺些感情，但卻很好地突顯了貝索斯當(dāng)時(shí)的雄心壯志。

圖書確實(shí)是進(jìn)軍在線零售業(yè)的一個(gè)好渠道：一旦熟悉了在線購(gòu)書的流程，人們還會(huì)購(gòu)買更多的其他商品。貝索斯還發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一個(gè)良性循環(huán)：低價(jià)格能夠提升銷量從而吸引客戶和商家，而高銷量反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了價(jià)格的下跌。只要公司將客戶的利益放在首位，那么這一良性循環(huán)就能夠?yàn)楣�司帶�?lái)增長(zhǎng)。

那么，究竟是哪些因素能夠讓亞馬遜在這20年內(nèi)立于不敗之地?

預(yù)知趨勢(shì)，快速反應(yīng)

亞馬遜總是能夠預(yù)知消費(fèi)者閱讀和購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，并及時(shí)做出反應(yīng)。通過(guò)推出類似iPad的平板設(shè)備、電子書閱讀器和用于播放流媒體視頻的電視機(jī)頂盒等產(chǎn)品，亞馬遜開始與蘋果和谷歌展開直接競(jìng)爭(zhēng)，而蘋果和谷歌也同樣向消費(fèi)者提供硬件產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品。亞馬遜希望其產(chǎn)品的功能和質(zhì)量能夠成為主要賣點(diǎn)，從而讓該公司的硬件設(shè)備具有與在線商店相同的消費(fèi)吸引力。然后，消費(fèi)者就會(huì)自然而然地去購(gòu)買其他周邊產(chǎn)品。



 

根據(jù)零售媒體Internet Retailer公布的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)的在售商品種類多達(dá)23萬(wàn)種，是沃爾瑪在售商品種類的約30倍。作為全球最大的零售商，沃爾瑪也擁有增速迅猛的在線業(yè)務(wù)。去年，亞馬遜的全部年?duì)I收為745億美元。不過(guò)，如果將其他廠商通過(guò)亞馬遜第三方交易平臺(tái)Marketplace銷售的產(chǎn)品計(jì)算在內(nèi)的話，亞馬遜的年?duì)I收還將接近翻一番。盡管已經(jīng)成為全美最大的在線零售商，但亞馬遜的年?duì)I收增速仍然高于電子商務(wù)市場(chǎng)17%的平均水平。而在歐洲和日本市場(chǎng)，亞馬遜也同樣是頂級(jí)在線零售商，并開始布局中國(guó)市場(chǎng)。按照去年的年?duì)I收計(jì)算，亞馬遜是全球第九大零售商。而根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Retail的預(yù)計(jì)，截至2018年，亞馬遜將成為全球第二大零售商。

除了在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域取得了巨大成功以外，亞馬遜還開辟了另外兩大具有顛覆性的業(yè)務(wù)。Kindle電子書閱讀器率先把人們的閱讀對(duì)象從紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)移到了電子書，目前美國(guó)電子書市場(chǎng)的年?duì)I收規(guī)模在全美圖書市場(chǎng)的占比已經(jīng)超過(guò)10%，而亞馬遜也成為美國(guó)電子書市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。亞馬遜還在2006年推出了基于云計(jì)算技術(shù)的即用即付(pay-as-you-go)服務(wù)，而目前這款名為Amazon Web Services的云服務(wù)的年?duì)I收已達(dá)90億美元，并大大降低了公司成立和運(yùn)營(yíng)的技術(shù)成本。

全力打造Prime會(huì)員服務(wù)



 

亞馬遜目前擁有約2500萬(wàn)Prime服務(wù)會(huì)員，這些會(huì)員只需每年支付一定的年費(fèi)(美國(guó)99美元，英國(guó)79英鎊)就可以享受全年購(gòu)物免郵費(fèi)活動(dòng)以及更多的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。電子商務(wù)服務(wù)商Channel Advisor的斯科特•維果認(rèn)為，亞馬遜Prime會(huì)員的年消費(fèi)支出約為非會(huì)員的四倍，并占據(jù)亞馬遜平臺(tái)上所有消費(fèi)者支出的50%。

亞馬遜推出的很多活動(dòng)都是旨在增強(qiáng)Prime服務(wù)的粘合度。今年4月，亞馬遜打包購(gòu)買了美國(guó)有線電視公司HBO出品的電視劇集供Prime會(huì)員免費(fèi)觀看，支付金額估計(jì)在2億美元到2.5億美元之間。今年6月12日，亞馬遜為Prime服務(wù)新增了100多萬(wàn)首歌曲。亞馬遜還針對(duì)Prime會(huì)員自己開發(fā)節(jié)目?jī)?nèi)容，其中就包括數(shù)部?jī)和�電視劇。如果擁有Kindle閱讀器或平板電腦，Prime會(huì)員還可以“借”書長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間。這樣慢速讀者就再也無(wú)需為此付費(fèi)了。

緊抓移動(dòng)端這一發(fā)展趨勢(shì)

亞馬遜非常在乎消費(fèi)者是否擁有Kindle閱讀器和平板電腦設(shè)備。亞馬遜Marketplace主管塞巴斯蒂安•古寧漢姆表示，從使用臺(tái)式機(jī)購(gòu)物向移動(dòng)購(gòu)物的轉(zhuǎn)型是“整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的第二股大潮流”。

從剛開始只能閱讀電子書的Kindle閱讀器到可以進(jìn)行購(gòu)物的Kindle Fire平板電腦，再到如今的Fire Phone智能購(gòu)物手機(jī)，亞馬遜在一步步實(shí)現(xiàn)著自己的諾言。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果和谷歌的設(shè)備相比，亞馬遜的硬件設(shè)備非但毫不遜色，而且還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。亞馬遜并不想從硬件設(shè)備銷售中盈利，而是想把硬件設(shè)備與該公司的其他服務(wù)進(jìn)行完美整合，使硬件設(shè)備成為進(jìn)入亞馬遜購(gòu)物天堂的載體。亞馬遜為Fire Phone購(gòu)買者提供Prime服務(wù)一年免費(fèi)會(huì)員資格，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者熟悉亞馬遜的流媒體服務(wù)和免費(fèi)寄送服務(wù)。

除了電子書閱讀器市場(chǎng)以外，亞馬遜在其他硬件設(shè)備市場(chǎng)的表現(xiàn)還很難讓人感到滿意。蘋果和谷歌的平板電腦銷量很輕易地就超過(guò)了Kindle Fire，其中的部分原因在于亞馬遜在線應(yīng)用商店里的軟件數(shù)量還遠(yuǎn)不及這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，F(xiàn)ire Phone的推出表明亞馬遜并未放棄硬件設(shè)備市場(chǎng)。電子商務(wù)軟件公司Mercent的埃里克•貝斯特表示：“對(duì)購(gòu)物者的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)將在手機(jī)端上演。”而亞馬遜認(rèn)為在這一市場(chǎng)占有一席之地至關(guān)重要。

成功源于始終堅(jiān)持

部分業(yè)內(nèi)人士將谷歌視為亞馬遜的最大威脅，但也有人指出擁有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的沃爾瑪才是亞馬遜的真正敵人，因?yàn)槲譅柆數(shù)碾娮由虅?wù)營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜。而中國(guó)的阿里巴巴也將通過(guò)IPO籌集到大筆資金。社交電子商務(wù)初創(chuàng)網(wǎng)站W(wǎng)anelo也成為新一輪網(wǎng)絡(luò)電商的佼佼者。而移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)Instacart甚至已經(jīng)推出了商品“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。

面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的種種挑戰(zhàn)，貝索斯一直堅(jiān)持亞馬遜繼續(xù)以“用戶導(dǎo)向”的發(fā)展戰(zhàn)略。貝索斯在1997年亞馬遜上市時(shí)就曾經(jīng)致信股東，提醒他們亞馬遜只能采取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。不過(guò)，堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略需要投入大筆資金。

亞馬遜之所以在公司成立早期能夠與零售商合作共贏就是因?yàn)樵摴�司�?dāng)時(shí)沒(méi)有建設(shè)和維護(hù)倉(cāng)儲(chǔ)的資金壓力。而目前大量倉(cāng)儲(chǔ)中心和數(shù)據(jù)中心的建立也改變了亞馬遜的資金鏈關(guān)系。而現(xiàn)在龐大的實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)能力則成為亞馬遜對(duì)商家的主要吸引力。富國(guó)證券分析師馬特•波莫指出，與傳統(tǒng)零售商相比，目前亞馬遜的資金支出依舊相對(duì)較少。然而，亞馬遜已經(jīng)徹底告別了資金無(wú)壓力的時(shí)代。

波莫表示，在過(guò)去五年里，亞馬遜的累計(jì)自由現(xiàn)金流達(dá)到100億美元，而同期的累計(jì)凈利潤(rùn)卻僅為29億美元。對(duì)于一家市值高達(dá)1540億美元的公司來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)凈利潤(rùn)確實(shí)是微不足道。然而，投資者卻一直寄希望于亞馬遜的快速增長(zhǎng)能夠提升凈利潤(rùn)水平。證券研究機(jī)構(gòu)Wolfe Research最近公布的一份報(bào)告顯示，與龐大的營(yíng)收數(shù)字相比，亞馬遜的股價(jià)有些低的離譜。

在去年接受電視臺(tái)采訪時(shí)，貝索斯承認(rèn)亞馬遜模式“總有一天會(huì)被顛覆”，但他希望這一幕不會(huì)在他有生之年上演。至少這一幕很難在近期出現(xiàn)，這倒不是因?yàn)閬嗰R遜總能做出正確的決策，而是因?yàn)樨愃魉寡鹤⒖蛻�、投資者耐心、科技和規(guī)模化的決定似乎已經(jīng)收到了回報(bào)。而且，貝索斯一直選擇甘冒一切風(fēng)險(xiǎn)地始終堅(jiān)持。