你做了多年產(chǎn)品，但也許不懂什么是產(chǎn)品化

贏得戰(zhàn)役的先決條件是， 找到正確的戰(zhàn)場并守住已攻克的陣地 。

在上一篇文章《如何跳出思維局限， 開創(chuàng)新品類？》中， 伊卜生提到， 品牌想要避免紅海中掙扎， 在于能否開創(chuàng)新品類；可是， 有些產(chǎn)品的確很新穎， 為什么還是失敗了呢？

這是因為， 很多情況下， 僅僅是把品類創(chuàng)造出來， 只是完成了創(chuàng)新其中一環(huán)， 還要想辦法匹配需求， 以便為產(chǎn)品找到屬于它的市場。

社交媒體時代， 所有品牌都想實現(xiàn)的理想是， 創(chuàng)造并保留顧客， 而品牌存在的一個重要意義是， 通過產(chǎn)品化的過程“圈養(yǎng)”用戶。

盡管絕大多數(shù)企業(yè)都宣稱自己在打造品牌， 但說到底大部分的品牌， 不知不覺的淪為“貨品化”， 而非“產(chǎn)品化”。

在人們的心里， 這些品牌簡單的存在而已， 沒有其他涵義， 可以稱他們?yōu)?ldquo;占位者”。 他們好比是違章建筑， 雖然存在， 但隨時面臨被拆除的風(fēng)險。

本文重點是， 當(dāng)你創(chuàng)新出產(chǎn)品后， 如何匹配人們情感需求.

如果你不是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理、市場人員， 也可以這樣看， 當(dāng)一段感情被激活， 我們?nèi)绾纬志玫谋３炙�的溫度�?

先來看一個你可能很熟悉故事：

產(chǎn)品新上市， 公司面臨推廣產(chǎn)品的任務(wù)， 市場部的策略是， “我們的產(chǎn)品性能秒殺市場同類， 應(yīng)該把這些功能直接寫在海報上”。

于是我們看到諸如此類的品牌宣傳， 僅僅是羅列了一堆產(chǎn)品的功能屬性。

這個策略并不總是有效， 是因為并沒有告訴用戶“我為什么需要超清、高頻、大廣角的攝像機(jī)”， 我沒有學(xué)習(xí)過人工智能的基礎(chǔ)知識， 不知道你說的產(chǎn)品性能到底意味著什么？

而是把用戶當(dāng)成了非生命體， 就好像割韭菜， 一刀下去， 自然會留存”。

既然用戶是會動， 有自己的思想， 運(yùn)營總監(jiān)提出， “為用戶提供一些激活情感的素材， 比如寫幾句基情滿滿的文案， 或者在我們的自媒體上發(fā)布一些能搞笑、勵志、懷舊的內(nèi)容；再或者搞一次事件營銷， 蹭蹭最近的熱點”。

這屬于典型的”賣貨思維“， 它的思路是， 產(chǎn)品是固定存在的， 市場部要做的事情是想盡辦法， 把顧客拉過來， 讓產(chǎn)品頻繁的在顧客眼前展現(xiàn)。

這一招確實可以吸引關(guān)注， 但你會發(fā)現(xiàn)大部分時間里， 用戶大多不會因此跟你發(fā)生其他關(guān)系， 比如購買、使用產(chǎn)品。 也就是說用戶消費(fèi)了你創(chuàng)造的情緒， 但沒有消費(fèi)產(chǎn)品。

可是， 隨著人們每天接觸信息的數(shù)量持續(xù)增多， 同類型產(chǎn)品的分化日益加劇， 這種”賣貨思維“似乎就很難奏效了。

比如， 前段時間很火的百雀羚創(chuàng)造了一個“奇跡”， 1條公眾號圖文， 閱讀600萬+， 但轉(zhuǎn)化率只有0.00008， 這意味著大部分的力氣白使了。

那么， 怎么才能做到， 即讓用戶消費(fèi)情緒， 又可以讓他們大比例的消費(fèi)產(chǎn)品呢？

要想弄清楚這個問題， 其實可以借鑒， 怎樣創(chuàng)造并保留一段感情。

很多人覺得， 物質(zhì)和情感是道非此即彼的選擇題。

假如你問一名女性， 情感和物質(zhì)哪個更重要？

你猜她會怎么回答？

我想可能的答案有兩種：

顯然， 這兩種愛情觀都不能直接決定， 未來的生活是否幸福。

想一想， 時間突然跳轉(zhuǎn)到10年后， 你去問幾個承認(rèn)自己不幸福的女性， 肯定會發(fā)現(xiàn)， 她們中曾經(jīng)處于兩個陣營的都存在， 她們當(dāng)初的選擇或許不同， 但結(jié)果卻是類似的。

為什么呢？

哈佛商學(xué)院教授西奧多.萊維特曾說過， 人們不想買一個四分之一英寸的鉆頭， 而是想要四分之一英寸的孔。

萊維特關(guān)于鉆頭的說法， 暗示了用戶真正的目的是孔， 然而這也只是部分正確， 當(dāng)人們?nèi)ベI一個鉆頭， 一定不是他們真正的目的， 但為什么會有人想要四分之一英寸的孔？顯然這也只是一個中間目標(biāo)。

一旦意識到用戶真的不是想要鉆頭， 或許你也知道他們也許真的不是想要個孔：他們想要自己動手裝修房子， 或是想要安裝書架， 為什么， 可能剛剛看了一條裝修隊坑業(yè)主的新聞， 覺得還是自己動手更放心；也可能是想讓家看起來更有書香氣， 讓自己心情愉悅；或者在朋友來坐客時顯得有面子。

同樣的， 當(dāng)一個女孩覺得未婚夫應(yīng)該送自己一枚像樣的鉆戒或者其他什么禮物時， 她并不是單純的想要鉆戒本身， 而是為了評估對方到底有多愛自己（這么不實用的東西上都肯花這么多錢， 其他方面肯定也舍得為我付出）；以及對外展示形象（未婚夫很愛我， 我是多么有魅力的女人）。

總之， 物質(zhì)必然是為了填補(bǔ)某個情感的缺口， 從而激活了某種正面的情緒， 它不可能獨(dú)立存在。

無論是耐心、順心還是暖心， 這些情感都太抽象了， 而且都只是轉(zhuǎn)瞬即逝的感覺， 而人們需要把轉(zhuǎn)化成可見的的事物以供衡量， 需要長期持有以供重溫當(dāng)時的感覺， 而這時商業(yè)產(chǎn)品就是個很適合的載體。

如果說物質(zhì)提供的是標(biāo)桿， 那么情緒就是它的投射在地上的影子， 誰都不能擺脫彼此。

很多男友， 把這兩者拆分開了；

但很多品牌， 也把二者拆分了；

這是因為雖然情緒解決的問題更本質(zhì)， 但在大多數(shù)時間， 卻停留在不可見的層面， 不易被感知察覺， 作為產(chǎn)品方往往只能聚焦于可見的、容易感知的物理屬性， 也就是產(chǎn)品價值， 少部分有意愿去探尋不可見的情緒價值， 但往往沒有找準(zhǔn)。

無論是創(chuàng)造愛情， 還是創(chuàng)造用戶， 都面臨相同的任務(wù)， 既要準(zhǔn)確有效地激活情緒又需要持續(xù)滿足這種情緒所需。

因此就需