2014天貓店鋪實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營新戰(zhàn)略

大自然法則，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)掌握在20%人手里，2014淘寶&天貓變化之快，超乎想象，電商行業(yè)方興未艾，新店崛起，舊店倒下，屢見不鮮，任何時(shí)候，關(guān)鍵在于誰能把握運(yùn)營本質(zhì)，擁抱變化，誰才能分到蛋糕。

最近一位朋友說，新開的天貓店鋪2個(gè)月了，到現(xiàn)在每天廣告費(fèi)賠700元，這樣下去不是辦法， 求道如何運(yùn)營，該怎么辦。還有一位家具朋友，開店一個(gè)月了，每天流量僅有200uv，一天2-3人咨詢，每天壓根不知道該做什么，問到底如何運(yùn)營店鋪。

我相信不乏這樣的店鋪，我想說，運(yùn)營沒有想的那么簡(jiǎn)單，也沒有想 的那么難，簡(jiǎn)單的說，不能只注重某一點(diǎn)某一塊，要學(xué)會(huì)整體店鋪運(yùn)營，才能解決生意增長的根本問題，難得是，這里面包含很多技巧與經(jīng)驗(yàn)，需要不斷學(xué)習(xí)積累，非一朝一夕，一招一式之功。

天貓店鋪運(yùn)營金字塔原理模型：
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我總結(jié)淘寶天貓店鋪賠錢5大原因：

1、 廣告費(fèi)盲目投入，ROI入不敷出，做不下去;

2、 自身商品結(jié)構(gòu)不經(jīng)規(guī)劃，最后賠在庫存資金上;

3、 不懂得活動(dòng)營銷，埋頭苦干，和淘寶天貓脫節(jié);

4、 只關(guān)注流量，而忽視轉(zhuǎn)化率指標(biāo)更重要;

5、 不懂整店運(yùn)營計(jì)劃，不懂節(jié)奏把控，走哪算哪。

此篇文章，含金量較大，但是篇幅問題，不能非常深入，所以只能就以上幾點(diǎn)最常見賠錢原因，為大家簡(jiǎn)單解析在2014年，我們到底如何做好一個(gè)天貓店鋪，如何解決一個(gè)天貓店生意增長的核心問題。

一：整體運(yùn)營規(guī)劃，運(yùn)營節(jié)奏把控：

很多人說，我不會(huì)寫計(jì)劃，那么請(qǐng)問，紙上談兵都不會(huì)，如何相信你能實(shí)際操盤?

不管你是自己店鋪請(qǐng)運(yùn)營也好，還是作為運(yùn)營向老板匯報(bào)，你都需要一份詳細(xì)的運(yùn)營計(jì)劃，讓自己讓別人清楚你要干什么，目前一個(gè)天貓店一年至少至少要賣500萬，如果沒有一份運(yùn)營計(jì)劃作為指導(dǎo)，結(jié)果可以想象，必定是，團(tuán)隊(duì)今天干嘛，明天干嘛，一無所知。之前我一篇文章《一年賣6個(gè)億的天貓店鋪如何操盤》說過計(jì)劃的重要性，這里不多說為什么，直接看如何做。

一個(gè)商品，銷售生命周期分為三個(gè)階段，新品期，熱賣期，清倉期，三個(gè)階段正常將商品賣完，否則成為庫存。尤其快消品，對(duì)于季節(jié)時(shí)間的把控，是重中之重，拿捏不對(duì)銷售周期，銷售會(huì)面臨重重困難，相反，把握好時(shí)間點(diǎn)，會(huì)順風(fēng)順?biāo)�，事半功倍�?br>
首先以運(yùn)營計(jì)劃其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)為例：

在專業(yè)數(shù)據(jù)魔方，行業(yè)分析中，可以搜索某個(gè)行業(yè)細(xì)分類目，例如“戶外速干T恤”
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此類目行業(yè)搜索需求量增長期為3月1號(hào)-5月15號(hào)，說明此階段為商品上架期;
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從5月14號(hào)達(dá)到行業(yè)需求峰值，到7月31號(hào)，是商品熱賣期，最后進(jìn)入清倉期

按道理，搜索需求量應(yīng)該與店鋪與商品數(shù)量增長成相同線性增長，但實(shí)際，你想的都是錯(cuò)的，行業(yè)店鋪與商品數(shù)量增長，確實(shí)在5月1號(hào)開始，7月30號(hào)達(dá)到峰值，似乎發(fā)現(xiàn)問題，行業(yè)大盤賣家店鋪與商品增長，比行業(yè)真正搜索需求，晚了2個(gè)月左右。

所以，80%賣家制造了行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，也正是這80%賣家，真正上架銷售時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過最佳銷售旺季，而另20%賣家，把握了正確的銷售生命周期，從而很容易做起來。

那么一份運(yùn)營計(jì)劃，應(yīng)該包含：

1、 一年12個(gè)月，每月銷售額分解，每周執(zhí)行進(jìn)度跟進(jìn);

2、 相關(guān)流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、備貨額等數(shù)據(jù)推算;

3、 每月營銷活動(dòng)計(jì)劃;

4、 每月產(chǎn)品上架進(jìn)度。

做目標(biāo)分解必備基礎(chǔ)：

一年銷售目標(biāo)1200萬，并不是每月銷售100萬，一年四季，又有淡季有旺季，有日常銷售，有大促活動(dòng)。

比如，服飾行業(yè)1-2月份、7-8月份，為銷售淡季，春夏秋冬客單價(jià)是有很大區(qū)別，

冬天賣羽絨服，夏天賣T恤，客單價(jià)不一樣，所需流量不一樣，轉(zhuǎn)化率也不一樣;

再比如，服飾TOP前100名店鋪，雙11當(dāng)天生意占到全年銷售額36%左右，所以，很多店鋪依靠雙11一天就脫穎而出，當(dāng)然離不開日常運(yùn)營的積累。

再例如貨品基礎(chǔ)，如果問我今年店鋪怎么做，我一般愛問三個(gè)簡(jiǎn)單問題：

今年銷售目標(biāo)多少，備貨多少，品類結(jié)構(gòu)如何。

例如今年銷售目標(biāo)1000萬，那么按你店鋪歷史數(shù)據(jù)售罄率50%計(jì)算，是否需要備2000萬的貨，才有可能達(dá)成目標(biāo)，否則貨是不夠的，生意只能是空談。

然后每個(gè)月銷售額是多少，每月需要多少貨品來支撐銷售額，是不是就清晰了。

所以再分解銷售目標(biāo)時(shí)，需要綜合考慮，切合實(shí)際，做出合理的銷售目標(biāo)。

有了運(yùn)營計(jì)劃以后，就可以將任務(wù)分解到團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人員，建立一個(gè)合理的考核指標(biāo)，只要計(jì)劃合理，最后每個(gè)人完成相應(yīng)指標(biāo)，那么全年任務(wù)達(dá)成也就沒有太大問題，這樣，是不是就不會(huì)出現(xiàn)每天不知道該干什么的情況了。

二：廣告投放如何做，廣告的本質(zhì)是什么：

說到廣告，淘寶&天貓，兩大推廣工具，直通車與鉆展。

那么直通車與鉆展本質(zhì)都是引流工具，不是ROI神器，所以通過直通車與鉆展，似乎解決不了ROI根本問題的，做好ROI的前提，你推廣的產(chǎn)品要滿足：

1、 產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度高，性價(jià)比高;

2、 頁面設(shè)計(jì)包裝吸引買家;

3、 廣告投放給真正需要你產(chǎn)品的客戶。

以上幾點(diǎn)，最終都能落實(shí)在運(yùn)營數(shù)據(jù)上，

比如，自身轉(zhuǎn)化率，頁面停留時(shí)間，跳失率等等指標(biāo)，以數(shù)據(jù)來衡量好壞。

懂直通車優(yōu)化的人非常多，在此不多討論，主要講鉆展。

鉆展是一個(gè)非常好用的推廣工具，運(yùn)營好一個(gè)店鋪，你都需要通過鉆展來打你店鋪和產(chǎn)品的廣告引流，那么做好鉆展，需要掌握四個(gè)點(diǎn)：

1、 廣告位選擇 2、創(chuàng)意圖片制作 3、定向優(yōu)化設(shè)置 4、出價(jià)優(yōu)化。

在這里我們不講點(diǎn)擊率提升、出價(jià)優(yōu)化、定向設(shè)置等等技術(shù)層面問題，我們來談?wù)剰V告的本質(zhì)。

要想做好運(yùn)營，打別人記得住的廣告，一定要高調(diào)，別人才能記住你!

廣告一：2014新品男士春款風(fēng)衣5折搶購。

廣告二：99元不買，且行且珍惜。

廣告三：520，愛她就送皮膚衣。

100%的人，看了三條廣告，首先忘記的是第一條，因?yàn)樘�低調(diào)，第一條只能稱為簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞羅列，這樣的廣告轉(zhuǎn)眼即忘，客戶不會(huì)記住你，也不會(huì)買你的產(chǎn)品。

第二和第三條都是較好的廣告，吸引客戶，吸引點(diǎn)擊，利用熱點(diǎn)與節(jié)日，高調(diào)的打自己的廣告，其中第三條，我們?cè)俜治�，這條廣告你覺得應(yīng)該推送給哪些買家呢?

沒錯(cuò)，在用鉆展打廣告時(shí)，一定是推送給男士買家，這點(diǎn)一定要理解。

當(dāng)你的廣告經(jīng)常高調(diào)的被買家看到時(shí)，你的店鋪你的產(chǎn)品就成為品牌了。

明白了打廣告的本質(zhì)，那么鉆展優(yōu)化技巧，降低PPC等等也就非常簡(jiǎn)單了。

在《金字塔天貓實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營》中，還解析了鉆展背后隱藏的三大打法：

1、 不受關(guān)鍵詞類目限制，可以跨類目獲取更多流量;

2、 關(guān)鍵詞搜索量少的類目，挖掘更多目標(biāo)人群;

3、 定向截取對(duì)手優(yōu)質(zhì)活動(dòng)流量，釜底抽薪。

很多人說，直通車、鉆展很燒錢，其實(shí)不然，賠錢也是有計(jì)劃的，如果你今天賠錢，不能保證明天賺錢，那么這才是不明不白的燒錢。所以廣告，一定是講究投放策略的，一般ROI入不敷出，問題都出現(xiàn)在：

1、 點(diǎn)擊率很差，點(diǎn)擊費(fèi)用太高;

2、 寶貝轉(zhuǎn)化率低，ROI低;

3、 出價(jià)太高，廣告費(fèi)用太高。

那么以上三點(diǎn)，找到相關(guān)因素進(jìn)行優(yōu)化，就能提升ROI。

例如直通車點(diǎn)擊率相關(guān)因素有哪些?

鉆展點(diǎn)擊率相關(guān)因素：位置選擇、圖片創(chuàng)意、定向設(shè)置。

三：淘寶天貓促銷活動(dòng)該如何做?

淘寶活動(dòng)，尤其是官方大活動(dòng)，例如每年的新風(fēng)尚，生活節(jié)，年中大促，雙11/雙12，年貨節(jié)等等大型促銷活動(dòng)，對(duì)于中小賣家來說是可望而不可上，為什么，如果你還覺得因?yàn)闆]有小二關(guān)系，那么你還停留在運(yùn)營的最初級(jí)迷信階段。

那么做活動(dòng)，首先要知道有哪些活動(dòng)?

我把淘寶、天貓活動(dòng)概括為四大類：

第一類: 店鋪?zhàn)灾鞑邉澋幕顒?dòng)，比如 剛過去的五一旅行季，情人節(jié)，國慶節(jié)等等逢節(jié)日性的促銷活動(dòng);

第二類: 天貓類目活動(dòng)，比如 春夏新風(fēng)尚，開學(xué)季，年貨節(jié)，38生活節(jié)，剛過去的421夏季上新等等;

第三類: 聚劃算方面，單品團(tuán)，品牌團(tuán)，直供，整點(diǎn)聚等等;

第四類: 最大型的A類活動(dòng)，雙11、雙12、以及今年會(huì)大搞的6月年中大促。

那么，這些活動(dòng)除了聚劃算其余都是免費(fèi)，只要你的銷售量級(jí)，比如近三月銷售額達(dá)到了類目排名篩選規(guī)則以及符合報(bào)名條件，那么正常就可以上，如果達(dá)不到銷售量級(jí)，那就沒有辦法，沒有什么潛規(guī)則，你自己店鋪沒有做好，平臺(tái)為啥要扶持你，免費(fèi)給你很多會(huì)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)流量?淘寶天貓相對(duì)其他平臺(tái)是很公平的。

活動(dòng)越大，上的了的店鋪越少，到活動(dòng)時(shí)，大部分賣家只能守著自己的店鋪，還是不溫不火的用直通車鉆展推廣著。那么我想說的是，上不了官方活動(dòng)，我們完全可以自己策劃，完全可以蹭活動(dòng)。正所謂水漲船高，平臺(tái)做活動(dòng)的時(shí)候，我們上的了最好，上不了，我們也要自己也要在官方平臺(tái)大的活動(dòng)主題下自導(dǎo)自演一場(chǎng)活動(dòng)，這樣我們的銷售也一定會(huì)隨著平臺(tái)水漲船高而銷量翻一翻。

傳統(tǒng)線下市場(chǎng)一到五一十一，逢節(jié)日必促銷，為什么，因?yàn)樵诤玫拇黉N時(shí)機(jī)能賣更多，每個(gè)商家都不會(huì)錯(cuò)過，那么在電商也一樣，一定要抓住每一次活動(dòng)促銷的時(shí)機(jī)。

當(dāng)買家來到你店鋪時(shí)，請(qǐng)問有多少買家會(huì)知道你家沒有上官方活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，從買家的角度看，他需要的是促銷活動(dòng)的購物氛圍，需要的是讓利，需要的是打折優(yōu)惠，在這個(gè)好的促銷節(jié)點(diǎn)下，你只要自己策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)，按照以下幾個(gè)方面去認(rèn)真準(zhǔn)備，蹭著平臺(tái)的大趨勢(shì)，那么到活動(dòng)當(dāng)天，你一定會(huì)比你的對(duì)手銷售大增，因?yàn)槟阕プ×藭r(shí)機(jī)，而對(duì)手還在不溫不火的睡著。
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做好一次活動(dòng)，好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止當(dāng)天的銷售。寶貝銷量增長了，后續(xù)排名會(huì)有提升，免費(fèi)流量也會(huì)增長，相對(duì)那些只能羨慕別人上活動(dòng)而自己不知所措的店鋪好處是非常多的。

我所知道的女裝OSA在2012年沒有上雙11主會(huì)場(chǎng)，但是當(dāng)天主要依靠自己策劃活動(dòng)和自己推廣流量一天還賣了4000萬，超過了很多主會(huì)場(chǎng)的賣家。

一次活動(dòng)是這樣做，全年淘寶天貓有非常非常多的活動(dòng)，如果我們能在日常運(yùn)營推廣的基礎(chǔ)上，抓住每一次淘寶天貓活動(dòng)促銷節(jié)點(diǎn)，與平臺(tái)紐帶式的捆綁在一起，那么我們最終通過一系列自我的促銷活動(dòng)，也會(huì)銷售越來越高，達(dá)到銷售量級(jí)后，也能成為官方活動(dòng)會(huì)場(chǎng)店鋪，好的店鋪就是這樣不放過每一次時(shí)機(jī)，一步一步做起來的。

四：店鋪轉(zhuǎn)化率如何提升?

之前發(fā)布過一篇文章《轉(zhuǎn)化率為王的數(shù)據(jù)運(yùn)營時(shí)代》，里面講解了影響轉(zhuǎn)化率背后的兩點(diǎn)因素：

1、頁面布局結(jié)構(gòu)優(yōu)化;

2、貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化充分支撐流量。

在這里補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：

一個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率，首先要找到，影響店鋪轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品是哪些：

可以通過銷售報(bào)表將店鋪轉(zhuǎn)化率維度劃分為以下三類：

1、 高于店鋪平均轉(zhuǎn)化率寶貝

2、 低于店鋪平均轉(zhuǎn)化率寶貝

3、 滯銷，0轉(zhuǎn)化率寶貝

那么我們需要優(yōu)化的就是后兩部分寶貝，主要關(guān)注以下三個(gè)指標(biāo)是否在合理區(qū)間：停留時(shí)間，跳失率，收藏率，找到數(shù)據(jù)背后的相關(guān)原因，比如停留時(shí)間與頁面相關(guān)，跳失率與關(guān)聯(lián)和搭配商品優(yōu)化，收藏率商品刺激購買等等，然后針對(duì)進(jìn)行優(yōu)化即可，比較容易解決。